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醫藥

處方藥零售中 工商結合的關鍵點在哪里?

 2017-06-23來源: 未知 

 公立醫院的改革已經進入攻堅階段,無論是藥占比限制還是藥品零差率,都對藥品銷售的醫院渠道帶來了巨大的遏制,這直接推動了零售渠道的市場想象,也帶動了資本市場對連鎖藥店的大舉下注。但是,在處方尚沒有大規模流出的前提下,如何進行工商合作以增強藥店渠道的競爭力是非常具有挑戰性的。5月26日,由昆明貝克諾頓制藥有限公司(簡稱“KBN”)主辦的2017年KBN第十二屆連鎖總經理高峰論壇上,與會者圍繞“打造以患者為中心的處方藥工零合作模式”進行了熱烈的探討。

工業與零售合作正當時

KBN總經理李林熙指出,“以患者為中心”的工業與零售合作正當時。

從政策層面看,處方禁錮正逐步被打破,醫保障礙也在逐步破除,未來零售藥店將逐步成為向患者提供藥品和藥學服務的主要渠道,醫藥分家趨勢已不可逆轉。同時,有關政策也明確了藥店在慢病防治中的重要地位——發揮社會藥店在基層的藥品供應保障作用,提高藥物的可及性,藥店在慢病防治領域大有可為。

從市場層面看,我國慢病市場容量巨大,人口老齡化更是催生用藥需求的增加,藥店在用藥管理上有明顯優勢,但同時藥店藥師能夠承擔的職能也非常局限,不能介入整個治療流程,在生活方式指導上也不夠細致專業。與藥企合作則有利于提高藥店的慢病管理能力。目前,我國常見慢性病的認知率和就診率都還非常低,品牌工業和品牌連鎖在慢病領域有著廣闊的合作空間。

村夫日記創始人趙衡認為,藥店嫁接慢病管理服務,需要三個基礎:連貫服務、與支付方銜接、完整醫療數據銜接。藥店+慢病管理的優勢在于:有場地可以結合衍生服務;用藥管理有優勢;貼近用戶和社區。但也面臨著明顯的發展困境:

1、從服務者角度看,服務者尚不明確,是藥劑師還是專業健康管理師?慢病管理為重人力項目,需要不斷督促用戶依從。

2、從收入和成本角度看,用戶付費意愿不確定;藥店利潤薄,衍生服務發展有一定壓力;藥店缺乏服務的管理能力。

3、從用戶獲取角度看,用戶的依從性面臨挑戰,只適合自身健康意識較高的群體;用戶不會因為慢病管理服務本身而選擇藥店,關鍵仍是處方。

4、從數據角度看:慢病管理需要系統整合病人健康數據,而藥店目前數據不連貫不全面,與醫療病史數據無法連通,其他個人健康數據不具備太大的價值。

優勢資源互補

針對以上問題,李林熙表示,處方藥企業進零售,工業與零售有大量可以互補的優勢資源。品牌工業可以提供優質、安全、有效的藥品,提供專業的用藥方案,有龐大的臨床專家資源,有持續的品牌推廣下形成的忠實顧客,有專業化的藥事服務隊伍,有系統的E-marketing營銷傳播平臺和體系等。而品牌連鎖有龐大的患者流,有品牌知名度和忠實的顧客群體,有便利高效的服務,有藥品消費大數據,有先進的會員、消費者管理系統等。工商雙方可以攜手打造以患者為中心的專業藥事服務——雙方通過專業藥事服務的系統化手段,提升顧客的用藥依從度和忠誠度,共同獲得新的市場機會。處方藥,尤其是慢病用藥能為藥店帶來穩定客源,更是提升關聯銷售客單價、增強客戶滿意度和粘度的核心載體。

同時,互聯網技術的發展給工零合作注入了新的活力。品牌藥企的E-marketing營銷體系、患者服務管理平臺、大量的專家資源和專業服務可以通過互聯網及物聯網,相對低成本、廣泛地精準觸及患者,品牌連鎖通過對客戶會員信息、購藥數據分析能夠快捷、精準地篩選到目標客戶,工業與連鎖有更廣闊的合作平臺,更多元的合作手段。

從醫生為中心到患者為中心

李林熙指出,從傳統處方藥銷售模式到新環境下“以患者為中心”的工零合作模式,變化的關鍵點就在于以患者為中心,而不是以醫生處方為中心。

他分析,目前處方藥零售有以下幾種模式:

1、跑方。患者因價格、便利等因素跑方到藥店。這是傳統的處方藥銷售模式,這種模式中,工業集中于處方環節的競爭和重資源投入,因此藥店抱怨工業不夠重視,資源投放太少,但為吸引客流,負毛利也在經營。

2、DTP模式。其核心驅動點還在于醫生、處方,藥店承擔的僅僅是渠道作用。

3、工商合作,精準營銷于患者,這才是新型的處方藥零售模式。藥廠要想單方面地進行患者精準營銷,找到患者并把患者組織起來,需要很高的成本,但與藥店合作,借助藥店的陣地和精準的客戶數據,雙贏就有了可能。有了這種精準營銷的基礎存在,藥廠的資源投放才會成為可能。

 

 

 

云南健之佳健康連鎖店股份有限公司董事長藍波指出,從處方藥市場轉向零售市場的關鍵是,處方藥市場是客戶營銷,醫生是客戶,而零售市場是消費者市場,工商要研究顧客需求,研究怎樣圍繞顧客的消費習性去打造合作模式。零售藥店對工業的配合點來自于顧客,顧客的忠誠不應是對某一品牌產品的忠誠,那是與零售無關的,那是廠家與顧客之間的關系。事實上,顧客是對藥物為其解決問題的功效的忠誠。藥店是為顧客的疾病服務的,提供的是品類,因此,品牌工業不應聚焦在一個單品,而應聚焦于一個品類的成長與壯大,做品類的引領者,就像東阿阿膠對阿膠市場的引領,輝瑞對ED市場的引領,KBN12年對抗生素零售市場的引導和推動。在這一點上,品牌工業與藥店之間始終存在著很大的偏差,這也是多年來工商爭吵不斷的重要原因。

本文關鍵詞: 牙齒

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